Deneyim ve Boş Zaman Pazarlaması

Deneyim ve Boş Zaman Pazarlaması ;  Boş zaman ve rekreasyon pazarlaması içerisinde ulaşılmak istenen amaçlardan biri boş zaman ile ilişkili ürünleri satın alan sadık bir tüketici kitlesi yaratmaktır. Bunu sağlamanın en temel yolu tüketicilere eşsiz deneyimler yaşatarak, onları boş zaman aktivitelerinin sadık bir müşterisi haline getirmektir. Bu anlamda; deneyim ve boş zaman birbirleriyle oldukça ilişkili bir yapı sergilemektedir. Bir bireyin boş zamanlarında pasif ya da aktif olarak katıldığı aktivite sonucu elde ettiği deneyim, onun yeniden aynı aktivite içerisinde yer almasını sağlayacak anahtar etmendir

Deneyimsel yorumlamaya göre tüketim; belirli bir durum içerisinde bir obje (örnek: bir ürün, bir etkinlik, bir insan, bir fikir) arasındaki etkileşim sonucu ortaya çıkan deneyimdir. Sadece bu iki kaynak arasındaki etkileşim de bir deneyim yaratabilir (Addis, 2005).

Deneyim ve Boş Zaman Pazarlaması

Deneyimlerin iki temel boyutu bulunmaktadır. İlk boyut müşteri katılımıdır. Müşteri katılımı aktif ve pasif olmak üzere iki katılım şeklini içermektedir. Pasif katılımda tüketici ve / ya da müşteri işletmenin sunduğu deneyime sadece izleyici olarak katılır. Aktif katılımda ise; deneyim olarak tanımlanan etkinliğin içinde aktif olarak yer alınır. Örneğin; dünyanın en büyük sirklerinden biri olan Cirque Du Soleil’i Abdi İpekçi Arenaya gidip yerinde seyreden bir birey pasif katılımı ifade ederken, mahalleler arası halısaha turnuvusuna oyuncu olarak katılan birey aktif katılımı tanımlamaktadır. Aktif ve pasif katılımın her ikisinde de müşteriler yaratılan deneyimin bir parçası olmaktadırlar. Örneğin; bir tiyatroda izleyici olarak bulunmak pasif olarak katılımı tanımlarken, interaktif bir oyunda oyuna katılarak tiyatroda bulunmak aktif katılımı ifade eder.

Diğer boyut ise ilişki ya da çevresel ilişki olarak tanımlanmaktadır. Bu boyut; müşteri ile deneyim arasındaki ilişkinin biçimini ifade etmektedir. Müşteriyi içine alma ve müşteriyi çevreleme olarak iki farklı biçime sahip olan boyut deneyim sonucu oluşan ilişkinin niteliğini de göstermektedir. Müşteriyi içine alma ile müşteri ve deneyim arasında daha zayıf bir ilişki ifade edilirken, müşteriyi çevreleme ile daha güçlü bir ilişki tanımlanır. Müşteriyi çevrelemede müşteri deneyimin heyecanını daha fazla hissetmektedir. Örneğin bir basketbol müsabakasını salonun en üst koltuklarından izleyen kişiler deneyim ile bütünleşmekle birlikte daha az heyecan duyabilecekken, sahanın hemen yanından müsabakayı izleyen kişiler çok daha fazla heyecan duyacak ve keyif alabilecektirler.

Deneyimler; müşteri katılımı ve ilişki olmak üzere iki temel boyuta sahiptir.

Deneyimin bu iki boyutuna göre deneyimler dört ayrı kategoride sınıflandırılmaktadır. Bu kategoriler; eğlence, eğitim, estetik ve sürükleyici deneyimlerdir. Eğlence, tiyatro ya da konsere gitme olarak tanımlanabilir. Burada izleyiciler pasif katılım sergilerken ilişki boyutu ise içine çekerek bütünleşme şeklindedir ve zayıf ilişki söz konusudur. Eğitimde ise katılımcılar aktif katılım sergilerken ilişki biçimi yine içine çekerek bütünleşme şeklindedir.

Örneğin bir kayak dersi alırken öğrencinin aktif katılımı gerekir ancak öğrenci öğrenme süreci içinde olduğu için sadece deneyimin içine çekilebilecektir, tam olarak bu deneyim ile çevrelenmeyecektir, kısaca zayıf ilişki söz konusu olacaktır. Estetik deneyimler için bir sanat galerisi örneği verilebilir. Burada katılımcının pasif katılımı söz konusu iken ilişki düzeyi müşteriyi daha çok heyecanlandıran çevresini sararak bütünleşme söz konusudur ve güçlü ilişki oluşmaktadır. Rafting yapmak, bir orkestrada yer almak ise müşterinin aktif katılımı ve bütün heyecanı yaşayarak çevreleyen ilişki olarak tanımlanabilir. Bu, güçlü bir ilişkidir ve bu tür bir deneyim ise sürükleyici deneyimler olmaktadır. Deneyimsel pazarlamanın temelini müşterilerin yaşayabileceği beş ayrı deneyim oluşturmaktadır. Bu farklı deneyimler; algılamak, hissetmek, düşünmek, faaliyette bulunmak ve ilişkilendirmektir (Günay, 2008);

Deneyimsel Pazarlamada Müşterinin Yaşayabileceği 5 Ayrı Deneyim

• Algılamak: Algılama; görme, dokunma, duyma, tatma ve koklama yolu ile duyusal deneyimlerin yaratılmasıdır. Algının yönetilebilmesi için pazarlama yöneticilerinin, müşterilerle her bir temas noktasında algı deneyimlerini arttıracak uğraşılar içinde olması gerekmektedir. Bu nedenle işletmelerin müşterilere verdiği mesajın algılanması ve bu mesajda verilmek istenen deneyimin ürün ya da hizmet henüz kullanılmadan yaratılması için işletmeler reklam mesajlarında vermek istedikleri duyguları ön plana çıkartmalı ve müşteriler tarafından da mesajın içeriğinin algılanmasını sağlayacak stratejiler geliştirmelidirler.
• Hissetmek: Hissetme; müşterilerde güçlü duygular yaratacak duygusal deneyimlerin yaratılmasıdır. Birçok reklamda duygusallık ön plandadır. Gülümseyen yüzler, ağlayan bebekler duygusallık yaratmak için kullanılır ancak birçok işletme benzer reklamlar kullanmaktadır ve müşteriler bu tür standartlaşmış reklamlara fazla prim vermemektedir. Bu nedenle duygusallığın yaşanması için basit sıradan mesajlar yerine daha fazla çaba harcanmış ve müşterilere gerçekten duygusal anlar yaşatacak mesajlar iletilmelidir.
• Düşünmek: Düşünme; müşterileri yaratıcılığa yönlendiren, bilişsel ve problem çözme deneyimini yaşatan zihinsel yöndür. Müşterilere iletilen mesajla müşterilerin işletme ve marka ile ilgili düşünmesinin sağlanması ve işletmenin farklılığının ortaya konulması gerekir. Örneğin; Microsoft birçok tüketici için düşünülen ilk yazılım işletmesidir.
• Faaliyette bulunmak: Faaliyette bulunma; duyusal, duygusal, bilişsel ve ilişkisel deneyimlerin bütünüdür. Müşterilerin nasıl faaliyette bulunduğunu incelemek ve müşterilerin yaşamlarına renk katmak için müşterilere neler verilebileceğini tasarlamaktır. Şüphesiz bu müşterilerin yaşamlarını incelemekle tasarlanabilecek bir olgudur. Örneğin; bankalar zamanı sınırlı olan müşterilerine internet bankacılığı hizmetini sunmaktadırlar.
• İlişkilendirmek: İlişkilendirme; duyusal, duygusal ve bilişsel deneyimleri içerir. Ürün ile müşteriyi ilişkilendirmektir. Müşterilerin kendilerini bir grubun parçası olarak hissetmesini sağlamak ve ait olma duygusunu yaratmayı hedeflemektir. Örneğin; Harley Davidson motorsikletleri bir yaşam tarzını ve belirli bir grubu simgeler.

Deneyimsel pazarlamanın kendine has bir takım özellikleri bulunmaktadır. Bu özellikler dört ana başlık altında sınıflandırılabilir (Argan, 2007):

• Müşteri deneyimi üzerine odaklanma: Geleneksel pazarlamadaki ürünlerin fonksiyonel özellik ve yararlarının aksine, deneyimsel pazarlama müşteri deneyimi üzerine odaklanır. Deneyimler karşı karşıya kalma, katlanma ya da olguları yaşama sonucu elde edilir. Deneyimler kişiye duyumsal, duygusal, bilişsel, davranışsal ve ilişkisel değerler katar.
• Bütünsel bir deneyim olarak tüketime odaklanma: Deneyimsel pazarlamacı şampuanı, banyo kremini, el kremini ya da parfümü düşünmez. Bunun yerine, banyodaki rahatlığı ve düzeni düşünür, kendi kendine “hangi ürün hangi tüketim durumuna uygundur” sorusunu sorar. Bunun yanı sıra sadece ürünün değil, ambalajın ve reklamın tüketim öncesi deneyimi nasıl arttıracağı sorusuna cevap arar.
• Sosyo-kültürel yapı ortamında ürünün nasıl tüketileceğinin bilinmesi, bütünsel bir deneyim konusunda ipuçları verecektir ve tanıtım çalışmalarında bu nitel temalar kullanılacaktır. Örneğin; Nescafe reklamlarında arkadaş ortamında birlikte tüketime vurgu yapılır.
• Müşteriler rasyonel ve duygusaldır: Deneyimsel pazarlamacılar için müşteriler rasyonel yönelimli olduğu kadar duygusaldır. Müşteriler rasyonel bir karar ile uğraşırken, çoğunlukla duyguları ile hareket edebilir, çünkü tüketim deneyimi fantezi, his ve eğlencenin takibi ile yönlendirilebilir.
• Yöntem ve araçlar elektiktir: Geleneksel pazarlamadaki analitik, kantitatif ve sözel yöntemlerin aksine, deneyimsel pazarlamacının yöntem ve araçları muhtelif ve çok ara yüzlüdür. Diğer bir ifadeyle, deneyimsel pazarlama tek bir metodolojik yöntem ile sınırlı olmayıp daha çok elektiktir. Bazı yöntem ve araçlar yüksek oranda analitik ve kalitatif olabilmektedir. Örneğin; iletişimin etkisini ölçmede kullanılan göz bebeği izleme aracı gibi. Deneyimsel pazarlamada sözel ya da görsel yöntemler kullanılabileceği gibi fokus grup, derinlemesine görüşme ve anketde kullanılabilir. Deneyimsel pazarlamada herkese uygulanan nomotetikten ziyade, bireye özel davranma eğilimi söz konusudur. Diğer bir ifadeyle deneyim dogmatik değildir.