Pazarlama karması ; pazarlama hedeflerine ulaşabilmek için işletmelerin kullandığı pazarlama araçları kümesidir. Kavram; 1964 yılında Jerome McCarthy tarafından kavramı oluşturan dört ana unsuru (ürün, dağıtım, fiyat, tutundurma) belirten İngilizce sözcüklerin (product, place, price, promotion) baş harflerinden yola çıkarak “4P” şeklinde sembolleştirilmiştir.
Boş Zaman ve Rekreasyon Pazarlama Karması
Kotler (1986) pazarlama karması elemanlarının faaliyet gösterilen pazarın yapısı ve pazarlama hedefleri gibi bazı unsurlara bağlı olarak artış göstermesi gerektiğini savunmaktadır. Kotler (1986) tarafından mega pazarlama olarak tanımlanan bu genişletilmiş yapı geleneksel pazarlama araçlarının yanısıra, yaptırım gücü ve halkla ilişkileri de içermektedir. Böylece geleneksel pazarlamada 4P olan pazarlama karması elemanları yaptırım gücü (political power) ve kamuoyu oluşturma (public opinion) elemanlarının eklenmesi ile 6P’ye çıkmaktadır. Geleneksel pazarlama karmasının dışında kalan unsurlardan biri olarak yaptırım gücü; hedef pazara girebilmek ve bu pazarda işlem yapabilmek için yasa yapıcıların, bürokratların ve pazar içerisinde etkinliği olan yöneticilerin desteğini kazanmaya yönelik yapılan uygulamaları kapsar. Kamuoyu oluşturma ise; işletmelerin tüketicilere ve kamuoyuna gerek sektörlerini, gerekse kendilerini tanıtmak amacı ile yaptıkları çalışmalardır.
Geleneksel pazarlama karması (ürün, dağıtım, fiyat, tutundurma) “4P” ile tanımlanmaktadır. Ancak pazarların yapısına göre pazarlama karması içerisindeki “P” sayısında artış olabilir.
Diğer taraftan, Magrath (1986) hizmet pazarlaması söz konusu olduğunda geleneksel pazarlama karması elemanlarına katılımcıları–insanları (Participants), fiziksel ortam (Physical evidence) ve süreç yönetimi (Process management) olmak üzere 3P’nin daha eklenmesini savunmuştur. Buna göre hizmetin sunulduğu işletmelerde pazarlama karması elemanları genişleyerek “7P”ye çıkmaktadır.
Hizmet; tüketicilerin istek ve gereksinmesini sağlayan soyut bir ürün olabildiği (eğitim, sağlık, ulaşım, müzik, vb) gibi somut bir ürüne bağlı olarak sunulan destek bir kavram (garanti, bakım onarım, vb) olarak da kullanılabilir.
Kısacası; pazarlama karması, pazarlama sürecinin yapı taşlarından biridir. Tüketiciler ile iletişim kurmak ya da tatmin etmek için kullanılan ve pazarlama yönetiminin kontrol ettiği unsurlar olarak düşünülebilecek pazarlama karması unsurları pazarlama süreci içerisinde hayati öneme sahiptir. Geleneksel pazarlama karması; ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion) olmak üzere dört ana unsurdan oluşur ve bu unsurlar 4P olarak tanımlanır. Hizmet pazarlamasında ise bu 4P’ye ilave olarak katılımcılar, hedef kitle (people), fiziksel kanıt (physical evidence) ve süreç (process) olmak üzere üç unsurdan daha bahsedilir. Bu unsurlar hizmetlere ait özelliklerle baglantılıdır. Sonuç olarak, boş zaman ve rekreasyon pazarlamasının hizmet pazarlaması ile büyük oranda benzerlik göstermesinden dolayı boş zaman ve rekreasyon pazarlaması planlamasında 7P’den oluşan bu unsurlar dikkate alınır.
Hizmetlerin pazarlamasında pazarlama karması konusunu ayrıntılı olarak inceleyebilmek için Zeliha Eser’in Siyasal Kitabevinden basılmış olan “Hizmetlerde Pazarlama İletişimi” (2007) adlı kitabını okuyabilirsiniz
Pazarlama Karması ” Ürün “
Genellikle pazarlama sürecinin en temel elemanı olarak düşünülen ürün kavramı (Argan ve Katırcı, 2008) boş zaman ve rekreasyon pazarlamasında da birincil derecede öneme sahip elemandır. Birçok işletme, kurum ve/ya da örgüt boş zaman ve rekreasyon pazarına çeşitli ürünler sunarak, tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamaya çalışırlar.
Günümüze kadar ürün kavramı birçok farklı açıdan ele alınmış ve tanımlanmıştır. Dar anlamda ürün, bir dizi fiziksel ve kimyasal özelliğin kolayca görülebilecek biçimde bir araya toplandığı bir nesne olarak tanımlanır (Cemalcılar, 1994). Ancak pazarlama bakış açısı ile ürün kavramı, fiziksel ve kimyasal nesne boyutlarının ötesinde bir anlam ifade etmektedir. Çünkü tüketiciler sadece bir takım özellikleri bünyesinde barındıran mal ve hizmetleri satın almazlar, aynı zamanda ihtiyaçlarının tatminini sağlayacak faydaları da satın alırlar. Bu noktadan hareketle, daha ayrıntılı bir ürün tanımı yapmak gerekirse şu tanımlama daha yararlı olacaktır:
Ürün
Ürün ; istek ve ihtiyaçları tatmin etmek amacıyla tüketim, kullanım ve yararlanma için pazara sunulan bir şeydir. Pazara sunulan bir “şey” ifadesi ürünlerin sadece somut malları değil, hizmet, kişi yer, organizasyon, fikir ve bunların karmasını ifade ettiğini belirtir. Birçok ürün boş zaman ve rekreasyon pazarı ile direk ya da dolaylı ilişki halindedir. Bu anlamda; bir spor ayakkabısı markası, bir stand-up gösterisi ya da haftasonu yapılacak bir dağ yürüyüşü etkinliği boş zaman ve rekreasyon pazarı ile ilişkili ürünlerdir. Boş zaman ve rekreasyon ile ilişkili ürün planlamacıları diğer pazarlardaki ürün planlamacıları gibi bir ürünü üç temel seviyede düşünmelidir.
Tam ürün
Tam ürün ; öz, somut ve genişletilmiş ürün olmak üzere üç seviyeden oluşmaktadır. Öz ya da çekirdek ürün toplam ürünün merkezinde yer alır. Bu seviye, satın alanın gerçekte ne almak istediği sorusuna cevap veren seviyedir. Bir bayanın ruj satın alırken, ruj renginden daha fazlasını satın aldığını belirtmek için Charles Revson “fabrikada kozmetik üretir, mağazada umut satarız” demiştir. Beymen’in “fark edilmeyi”, Volvo’nun ise “sağlamlık ve güvenliği” sattığını söylemesi başka örnekler olarak ele alınabilir. Bu nedenle bir ürün tasarlanırken, pazarlamacılar ilk olarak o ürünün tüketicisine sağlayacağı çekirdek ya da öz faydaları tanımlamalıdır.
Tüketicinin bir ürünü satın alırken neyi satın aldıgını ifade eden öz ürün, ürünün gözle görülmeyen elle tutulmayan ama tüketiciyi değişik açılardan tatmin eden yanıdır. Öz ürünün büründügü maddi yapı ve görünüm ise somut üründür. Örnegin; futbol topu, bisiklet ve dans kursu gibi ürünlerin kalite düzeyi, tasarım ve renk gibi ayırıcı özellikleri, stili, marka adı ve ambalajı bu ürünlerin temel karakteristikleridir.
Genişletilmiş ürün
Genişletilmiş ürün ise, ürünün temel işlevini daha iyi yerine getirmesine olanak sağlar. Ürünü tüketici tarafından daha cazip ve kullanışlı hale getiren garanti süresi, satış sonrası hizmet, yedek parça garantisi, iade, yenisi ile degiştirebilme olanağı, hediye vb. gibi ürünün rekabet gücünü arttıran özellikler bu yapı içerisinde ele alınır. Tüm bunların ışığı altında gerçek ürünün; kalite seviyesi, özellikler, ürün ismi, şekil ve ambalaj gibi çeşitli özelliklere sahip olduğu ifade edilebilir. Bu yüzden boş zaman ve rekreasyon pazarlamasında ürün planlamacıları çekirdek ve gerçek ürün çevresinde ek tüketici hizmetleri ve faydaları sunan genişletilmiş ürünü şekillendirmelidirler. Kısacası, bir boş zaman ve rekreasyon ürünü basit olarak somut ve soyut özelliklerin ötesinde bir anlam ifade eder.
Tüketiciler ürünleri ihtiyaçlarını tatmin eden yararlar demeti olarak görme eğilimindedir. Bu yüzden pazarlamacılar bir ürün şekillendirirken ürünün tatmin edeceği çekirdek ya da öz tüketici ihtiyacını tanımlamalı ve daha sonra gerçek ürünü şekillendirmelidir. Son olarak, üretilen ürünü diğerlerinden ayıracak ve yararlar demeti sunacak eklentiler ele alınmalıdır. Örneğin A.B.D.’de bazı basketbol salonları sadece tüketicisine rahat bir ortamda basketbol izleme imkânından daha fazla olarak, hafta sonu ailece piknik yapılabilecek, yemek yenebilecek ve sportif etkinliklerde bulunulabilecek fırsatlar da sunmaktadır. Böylesi bir yaklaşım tüketicisinin ürüne karşı bakış açısını değiştirmekte ve ürün daha farklı algılanmaktadır (Argan ve Katırcı, 2008).
Ürün planlamacıları boş zaman rekreasyon pazarına yönelik bir ürün geliştirilirken, üç farklı noktayı göz önünde bulundurmalıdır. Bunlar; içerik, imaj ve yaşam eğrisi olarak tanımlanabilir (Mull ve ark., 2005):
Boş zaman rekreasyon pazarına yönelik bir ürün geliştirilirken dikkat edilmesi gereken 3 madde
- İçerik: Boş zaman ve rekreasyon pazarlamasında ürün geliştirme süreci tedarik edilecek “şeyin” içeriğinin hazırlanması ile başlar. Örneğin; Disneyland her ne kadar bir hizmet çeşitliliği sunsa da temelde mutluluk sağlamak üzerine hizmet vermektedir. Bir tesisin rekreasyonel spor programı ve hizmeti uygun pazarın ihtiyaçları üzerine konumlanır. Örneğin; spor odaklı bir dinlence işletmesi olarak Club Med; hizmet anlayışını bireysel odaktan çocuklu ailelerin ve yaşlıların ihtiyaçlarını karşılamak üzerine değiştirmiştir.
- İmaj: Boş zaman ve rekreasyon pazarında bir ürün tüketicinin zihninde tanımlanmış bir imaj ile birleşir. Örneğin; bir ürün olarak rekreasyon sporu tüketicinin zihninde olumlu ya da olumsuz bir imaja sahiptir ve pazarlama yönetimi için amaç bu imajı olumlu bir noktaya getirerek katılımı arttırmaktır.
- Yaşam eğrisi: Boş zaman ve rekreasyon pazarındaki birçok ürün somut malların yaşam eğrisine benzer bir yaşam döngüsüne sahiptir. Ürün yaşam eğrisi; tanıtma, gelişme, olgunluk ve gerileme aşamalarında oluşur. Bisiklet; boş zaman ve rekreasyon pazarında başarılı yaşam eğrisine sahip ürün olarak örnek gösterilebilir. Devamlı değiştirilen ve deneyime eklenen ek değerler ile bisiklet hala rekreasyonel yaşamın önemli parçalarından biridir.
Bir boş zaman ve rekreasyon ürünün yaşam eğrisi belli bir değişim süreci içerisinde ek değerlerin eklenmesiyle uzatılabilir.
Pazarlama Karması ” Fiyat “
Fiyat; boş zaman ve rekreasyon pazarlama karma elemanları içerisinde bir değer ölçüsüdür ve gelir getirici bir özelliğe sahiptir. Bu bakımdan fiyatlandırma konusu boş zaman ve rekreasyon pazarında direk ya da dolaylı olarak yer alan her kuruluş için çok önemlidir. Fiyat, bir üründen sağlanan yarar karşılığında belirlenen bir bedeldir. Bu özelliği ile de boş zaman ve rekreasyon ürünü için tespit edilen değeri ifade etmektedir. Örneğin; Fenerbahçe ve Galatasaray Futbol Takımları arasında oynanacak bir müsabakayı izlemek için ödediğimiz para fiyatı ifade eder. Bunun yanında bir boş zaman ve rekreasyon organizasyonunun ya da takımının (Örnek, Harlem Basketbol Takımı) isim hakkı için ödenen para, Roma turu için ödenen para, sezonluk bilet hakkını ifade eden kombine bilet ile kişisel bir maç koltuğuna sahip olmak için ödenen para da fiyat unsuru içerisinde sınıflandırılmaktadır. Tüm bu örneklerde ödenen para, tüketiciler tarafından boş zaman ve rekreasyon ürünlerine biçilen değerin bir fonksiyonudur.
Değişim süreci ile ilgili bir kavram olan fiyat, bir şeyi alma karşılığında bir şeyin verilmesini gösterir. Boş zaman ve rekreasyon pazarında faaliyet gösteren işletmeler, örgütler ve/ya da kuruluşlar tarafından üretilen şeye karşılık boş zaman ve rekreasyon tüketicileri de bir şey vermektedir. Pazarlama bakış açısıyla fiyat, pazarlama çabalarında yararlanılabilecek ve kontrol altında tutulabilecek bir araçtır.
Tüketici tarafından alınan şeye (boş zaman ürünü) karşılık yaptığı ödeme (para, zaman vb.) büyük önem taşır. Tüketici fiyatları değerlendirirken ne, ne zaman, nereden ve nasıl alacağı gibi sorulara cevap arar. Bütün bunlar da ürünün değeri ile yakından ilgilidir. Belli bir fiyattan bir ürünün satın alınması değer kavramı ile yakından ilişkilidir. Bir ürünün değeri, fiyata karşılık ürünün sunduğu yararlara bağlı olan bir kavramı ifade eder. Değer kavramı fiyatlandırmanın en önemli unsurudur (Argan ve Katırcı, 2008).
Boş zaman ve rekreasyon ürünleri genellikle hizmet özelliği taşıdığından dolayı değerinin belirlenmesi zor bir konu olmakla birlikte, boş zaman ve rekreasyon pazarlaması açısından değer kavramı aşağıdaki gibi formüle edilebilir:
Değer = Boş Zaman ve Rekreasyon Ürününden Algılanan Yararlar/ Boş Zaman ve Rekreasyon Ürününün Fiyatı
Boş zaman ve rekreasyon ürününden algılanan yararlar somut ya da soyut olabilir. Somut yararlar fiyatın belirlenmesinde önemlidir. Çünkü tüketici ürünün somut yönlerini görebilir, dokunabilir ya da hissedebilir. Kısacası, tüketicinin ürünün özelliklerini algılaması kolaydır. Örneğin, haftasonları taraftarı olduğu takımın müsabakalarını izlemek isteyen bir birey sezonluk kombine bilet satın aldığında; satın alınan koltuğun rahatlığı, stadyumdaki yeri, sahanın görünümü gibi unsurlar algılanan yararın somut yönlerini ifade etmektedir. Algılanan yararın soyut yanları ise; taraftarı olunan takım ile bütünleşme, kalabalık bir grup ile müsabaka seyretmenin hazzı ve stadyumda geçirilen zamanın bireyi duygusal yönden tatmin etmesi olarak ifade edilebilir. Kısacası; boş zaman ve rekreasyon ürününü satın alan bireyin elde ettiği yarar algılanan deneyim ile ilişkilidir. Bu yüzden boş zaman ve rekreasyon pazarında özellikle hizmet niteliği taşıyan ürünlerin fiyatlandırılması son derece beceri ve yaratıcılık gerektirir.
Boş zaman ve rekreasyon pazarında ürünlerin fiyatlandırılması bazı nedenlere bağlı olarak oldukça güçtür. Özellikle, boş zaman ve rekreasyon ürünlerinin genelde hizmet niteliğinde olması, talebin dalgalanma gösterebilmesi ve maliyetlerin her an değişebilir özelliği nedeniyle boş zaman ve rekreasyon pazarlamasında fiyatlandırma konusu üzerinde dikkatle düşünülmesi gereken bir konudur. Hizmetlerin önceden belirlenen bir fiyatı olmasına karşın, pek çok hizmetin fiyatı pazarlandığı anda değişme gösterebilmektedir. Bunun temel nedeni fiyatın gerçekte “algı” ile ilişkili olmasından kaynaklanır. Kısacası, fiyat ile ilgili tüketici zihninde bir algı söz konusudur. Fiyat algısı ise hizmetin veriliş süresi, ilgi, elde edilen tatmin ve beklentilere göre değişim gösterebilmektedir. Pazarlama literatürü üç tür fiyatlama yaklaşımı üzerinde durmaktadır. Bunlar maliyete dayalı, rekabete dayalı ve talebe dayalı fiyatlamadır:
En basit ifadesiyle; maliyete dayalı fiyatlama sisteminde fiyat, hizmet-üretim sürecinde kullanılan her çeşit girdinin birim maliyetlerini hesaplayarak oluşturulur. Birim maliyetlerini hesaplamak için genelde geçmiş maliyet bilgileri kullanılır. Spesifik hizmet çıktıları için fiyat kararları, kullanılan girdi birimlerinin miktarıyla birim başına maliyetin çarpılması ve kar marjının eklenmesine dayanır (Öztürk, 2007). Ancak hizmetlerin soyutluğu nedeniyle, birim başına düşen maliyetler mallardaki gibi kolaylıkla belirlenemez. Bu nedenden dolayı hizmetlerde maliyete dayalı fiyatlama metodunun kullanılması nadiren ortaya çıkan bir durumdur. Buna karşılık, bazı şirketler, değer esasına göre fiyatlandırma uygularlar. Bunun için alıcının sunuma en fazla ne kadar ödeyeceği tahminini yaparlar. Sonra, alıcıya bir “tüketici fazlası” bırakarak, yaptıkları tahminden daha az bir fiyat -değer fiyatı- koyarlar. Satıcı, maliyetinin değer fiyatından çok daha az olacağını umut eder. Eğer böyle olursa satıcı iyi bir kar elde eder.
Eğer satıcının maliyetleri değer fiyatına yakınsa ya da onu aşarsa, satıcı muhtemelen bu sunumu hiçbir zaman yapmayacaktır. Değer esasına göre fiyatlandırma, diğer durumlarda da ortaya çıkar. Konsere gidenler, ön sıralardaki koltuklar için, balkondaki koltuklardan, hafta sonu konserleri için de hafta içi konserlerinden daha fazla öderler (Erdoğdu, 2007).
Talebe dayalı fiyatlama, farklı tüketici gruplarının ürün için farklı fiyatlar ödemeye istekli olduklarında kullanılır. Hizmet işletmeleri, farklı düzeylerdeki fiyat seviyelerini ödemeye razı ve farklı fiyat duyarlılığına sahip tüketici gruplarına göre farklılaşmaya gidebileceği gibi, hizmetin sunulduğu yere göre, farklı mekânlarda farklı fiyat uygulamalarına da gidebilir. Ayrıca, hizmet işletmeleri dalgalı bir yapı gösteren talepleri dengelemek amacıyla farklı zaman dilimlerine yönelik farklı fiyat stratejileri benimseyebilir. Özellikle boş zaman ve rekreasyon pazarını domine eden en önemli sektörlerden biri olan turizm sektöründe zamana göre fiyat farklılaşması sıklıkla görülmektedir. Rekabete dayalı fiyatlamada ise rakiplerin fiyatları göz önünde bulundurur. Bu yöntemde, rakiplerin fiyatlarına maliyetlerden ve gelirlerden daha çok önem verilir. Eğer rekabet eden mallar türdeş ise ve fiyat pazarda geçerli en önemli etken ise bu yöntem uygulanır. Ancak rekabete dayalı fiyatlamada rakiplerin fiyatlarının aynen uygulanması söz konusu degildir. Rakip fiyatlarının belirli bir ölçüde üstünde ya da altında fiyatlama yapılabilir.
Tüm bunların ışığı altında fiyatlamanın pazarlama karmasının üzerinde dikkatle durulması gereken konularından biri olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Fiyat ve fiyatlamanın önemi şu bakımdan ele alınabilir (Margaziveya, 2010):
Fiyat ve fiyatlamanın önemi
- Fiyat, talebi ve satış hacmini etkiler. Aşırı yüksek ya da düşük fiyat, pazarda ürünün tutunmamasına neden olabilir. Bu bağlantıda, fiyat esnekliği çok önem arz etmektedir.
- Satış fiyatı işletmenin tüm işlerinin karlılığını belirler.
- Fiyat, potansiyel tüketicilerin ürünü veya markayı algılamalarını etkiler ve ürün konumlandırmasında katkıda bulunur. Fiyat kalite ile sıkı bir ilişki içerisinde olarak mal veya hizmetin imaj göstergesi rolünü de üstlenmektedir
- Fiyat, rakip mal ve hizmetleri karşılaştırmada en uygun temeli oluşturur. Fiyattaki azıcık bir değişiklik pazar tarafından tespit edilir ve pazardaki dengesizliğe yol açabilir.
- Fiyatlama stratejisi pazarlamanın diğer unsurları ile eşgüdümlü olmalıdır. Bir ürün fiyatı; reklam, tutundurma, ambalaj ve mal konumlandırma masraflarını da içermelidir.
Boş zaman ve rekreasyon pazarında hizmetlerin ekonomik göstergeleri ürünün pazarlama başarısını etkiler. Pazar araştırmaları sayesinde, boş zaman ve rekreasyon ürünleri için tüketicilerin fiyat beklentileri belirlenebilir ve daha sonra uygun fiyat ayarlaması yapılabilir. Fiyat, gerçekte algı ile ilişkili olduğundan dolayı çok düşük olduğunda tüketiciler bir kalite eksikliği algılayabilmektedir. Fiyatın çok yüksek olduğu durumda ise, bütçe hedeflerini karşılama noktasında bazı sorunlar ortaya çıkabilmektedir. Boş zaman ve rekreasyon ürünlerinde ödeme istekliliği tüketicinin aldığı hizmet karşılığında duygusal tatmin sağlaması ile yakından ilişkilidir. Organizasyonlar pek çok faktöre dayalı olarak fiyatlandırma kararları alır. Bu faktörlerin birkaçı ve bu faktörler ele alınırken sorulması gereken sorular aşağıdaki biçimde ifade edilebilir (Mull ve ark., 2005):
- Değişken maliyetler: Fiyatlandırma, bir program ile doğrudan ilişkili değişken maliyeti ya da maliyetleri kapsıyor mu? Eğer öyleyse, bu maliyetler (örneğin; maaş, malzeme, kira ücretleri) nedir?
- Sabit maliyetler: Sabit maliyetlerin bir kısmını ya da tamamını (örneğin; altyapı hizmetleri, bakım, tam zamanlı personel) vergiden düşmek ya da bir fondan karşılamak mümkünmüdür?
- Genel masraflar: Genel masraf bölümlerinin hangileri (örneğin; idari personel, ekipman, bakım) fiyatlandırma sürecinin içerisine dahil edilecektir?
Genel olarak; boş zaman ve rekreasyon ürünlerinin fiyatlandırma stratejilerinin tüketici ile ürünü buluşturma noktasında önemli olduğunu ifade edebiliriz. Fiyat, tüketicinin boş zaman ve rekreasyon ile ilişkili ürünü satın alma motivasyonunu önemli ölçüde etkileyecektir.
Pazarlama Karması ” Dağıtım “
Daha öncede ifade edildiği gibi boş zaman ve rekreasyon pazarı ile ilişkili bir çok ürün hizmet niteliği taşımaktadır. Malların pazarlamasında olduğu gibi hizmetlerin pazarlamasında da dağıtım, önemli bir pazarlama karması unsurudur. Ancak, hizmetlerin üretilmesi ve tüketilmesi bütünleşik bir süreç oluşturduğundan dolayı hizmet pazarlamasında dağıtım süreci bir takım farklılıklar gösterir. Hizmet dağıtım şekilleri Tablo 4.3 içerisinde gösterilmektedir.
Her satıcı, mallarını hedef pazara nasıl ulastıracağına karar vermek zorundadır. Var olan iki seçenekten biri malları doğrudan satmak, ikincisi de aracılar vasıtasıyla satmaktır. Belirli bir sanayi dalında her iki dağıtım şekline de rastlanabilir. Dayanıklı ve dayanıksız tüketim mallarında sorun bunların tüketicilere nasıl ulaşacağıdır. Üretici ve müşteri arasındaki coğrafi uzaklık aracılar yardımı ile kapatılır. Hizmetlerde ise sorun hizmetin müşteriye ya da müşterinin hizmete nasıl ulaşacağıdır, çünkü hizmet ancak üretici ve müşterinin bir araya gelmesi halinde sunulabilir. Hizmet işletmelerinde doğrudan satış/dağıtım ve aracılarla/dolaylı satış/dağıtım olmak üzere dağıtım stratejilerinde kullanılabilecek iki farklı strateji mevcuttur (Erdoğdu, 2007):
Doğrudan satış/dağıtım
Hizmetlerin taşıdığı çeşitli özelliklerden dolayı, pek çok hizmet alanında doğrudan dağıtım kanalı uygulanır. Fakat güvenlik, eğlence ve sigortacılık gibi bazı hizmet alanlarında dolaylı dağıtım kanalı uygulanır. Hizmetlerin dayanıksız, depolanamaz, hizmeti verenden ayrılamaz oluşu yüzünden, hizmeti veren kişi, eş zamanlı olarak hizmeti üretmek ve dağıtmak zorundadır. Sonuç olarak; hizmetler, fiziksel bir ürün olmadığından geleneksel toptancılar ve diğer aracılar, bu pazarlama alanında nadiren görülmektedir. Perakendeciler bu alanda tek başlarına bağımsız bir faaliyet içerisinde olamazlar. Hizmetlerin dağıtımında, mallar için geliştirilmiş dağıtım kanallarından yararlanmanın, çoğu hizmetler için sınırlı olduğu görülmektedir.
Hizmetlerin özelliklerinin doğrudan dağıtım kanallarının kullanılmasını zorunlu kılmasıyla, hizmeti üreten ile hizmeti alan arasında karşılıklı ilişkiler gelişir. Hizmet sunan kişi eğer işini severek ve bilerek yapıyorsa bu şekilde yüzyüze olmanın sağlayacağı bütün avantajlardan yararlanarak, hizmet alanı en iyi şekilde tatmin edebilir. Doğrudan dağıtımın yararları arasında, hizmet üretip sunana geniş bir hareket özgürlüğü sağlaması ve kararlarında bağımsız davranma serbestliği vermesini sayabiliriz. Yüz yüze ilişki içerisinde bulunarak hizmet sunan kişi, karşısındaki kişinin tutum ve davranışlarından kendisine verilmek istenen mesajları iyi algılayacak olursa, hizmet alanı tatmin etme fırsatını yakalayabilir
Aracılarla/dolaylı satış/dağıtım
Hizmetlerin dağıtımında öngörülen geleneksel düşünceye rağmen, çoğu hizmet endüstrisinde, hizmetin üreticileri ve kullanıcıları arasında yer alan aracılar, farklı dağıtım birimleri kullanarak, farklı dağıtım kanalları geliştirmişlerdir. Bu aracılar, hizmet kullanacak olanlara uygun hizmetleri vermek için değişik roller oynar. Hizmetlerin dağıtımında kullanılan aracılar büyüklüklerine, yapılarına, yasal statülerine ve hizmet üretici ile ilişkilerine göre çeşitli biçimlerde olabilir. Hizmetler nihai müşterilere acente ve brokerler, yetkili bayilik sistemleri (franchising) ve elektronik dağıtım kanalları aracılığıyla ulaşırlar
Pazar araştırması bir hizmetin erişebilirliği ve tüketici için kullanılışlığı hakkında bilgi verir. Boş zaman ve rekreasyon ile ilişkili bir ürünün hedef tüketicisine ne kadar uzaklıkta olduğu ve bu tüketici grubunun ürün ile nasıl temas edeceği dağıtım programları içerisinde belirlenmelidir. Örneğin; Amerika Birleşik Devletlerinde Kansas Rekreasyon ve Parklar Birimi en uygun program gelişimini sağlamak için tüketicilerin rekreasyon ve spor etkinliklerine katılma davranışını inceleyerek, kendi programlarında hangi yönleri ön plana çıkaracaklarına karar vermişlerdir. Boş ve rekreasyon ürünlerinin dağıtımında dört anahtar nokta ön plana çıkmaktadır (Mull ve ark., 2005):
- Yerleşke: Boş zaman ve rekreasyon hizmetinin sunulduğu yer tüketicinin bu etkinliğe katılma motivasyonunu olumlu ya da olumsuz olarak etkilemektedir. Bu yüzden boş zaman ve rekreasyon etkinliğinin sunulduğu yer önemli bir kriter olarak karşımıza çıkar.
- Merkezilik: Boş zaman ve rekreasyona yönelik program ve hizmetler sunan bir tesisin merkezi bir yerde olup olmadığı tüketim açısından oldukça önemlidir. Çünkü tesisin merkezi bir yerde olup olmadığı ulaşımdan finansmana, katılımdan yönetime kadar birçok konuyu etkileyecektir.
- Erişebilirlik: Erişilebilirlik tüketicinin bir hizmete ulaşabilmesinin ne kadar kolay olduğunu gösteren bir ölçüdür. İdeal olan, özürlülük, cinsiyet, etnik köken ya da diğer faktörlere bakılmaksızın, herkes için engelsiz bir hizmet oluşturabilmektir.
- İşlevsellik: İşlevsellik; boş zaman ve rekreasyon programlarının ve tesislerin katılımcısına sunduğu yararlar ile ilgilidir.
Pazarlama Karması ” Tutundurma “
Tüketicilerin, üretici kuruluşların ve pazarlamacıların sürekli değişen çalışmalar konusunda bilgi sahibi olmaları kaçınılmazdır. Bir an için bunun olmadığı varsayıldığında, tüketicilerin binlerce ürün ve hizmetin çoğundan haberdar olmayacakları düşünülebilir. Günümüzde çağdaş ve gelişmiş toplumlarda, tüketiciler ile üreticiler arasında bir iletişim olayı oluşmaktadır. Pazarlar büyümeye başlayıp, üretici ile tüketici arasındaki fiziki uzaklığın açılması sonucu, sistemli bir iletişim ihtiyacı ortaya çıkmıştır. Bu önemli gelişmenin yanında, artan rekabet koşulları işletmeleri daha etkin uygulamalar yapmaya zorlamıştır. Bu bakımdan tutundurma, işletmeler açısından önemli pazarlama karma elemanlarından biri haline gelmiştir. Orijinali “promotion” olan tutundurma kavramının sözlük anlamı, terfi, yükselme ya da yükseltme, geçiş ve satış artışını sağlayan unsurlar olarak ele alınabilir. Pazarlama bakımından ele alındığında, İngilizce “promotion” kelimesinin karşılığı olarak Türkçe’de pek çok kelime kullanılmıştır. Örneğin; satış çabaları, satış arttırıcı çabalar, satış tahriki, satış teşviki, tutundurma, promosyon, pazarlama iletişimi gibi bir çok kelime tutundurma sözcüğünün yerine kullanılmaktadır. Bu kelimelerden hangisi tercih edilirse edilsin, anlatılmak istenen “tutundurma” kavramıdır.
Tutundurma; bir ürün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da bir fikrin hedef pazara olumlu bir şekilde tanıtılıp benimsetilmesidir. Bunun için de hedef pazardaki müşterilerin tanıtılıp benimsetilecek ürün, hizmet, kurum, kişi, fikir hakkında bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir ki, bu da etkin bir iletişim sistemi gereksinimini ortaya koyar (Oluç, 1989).
Tutundurma; bilgilendirme, dikkat çekme, katılımcıları satın almaya ikna etme gibi çeşitli faaliyetleri kapsar. Genel pazarlama perspektifinden tutundurma, tüketici satın alma karar sürecini etkileme, ikna etme ya da bilgi verme olarak tanımlanabilir. Tutundurma ile ilgili yapılan değişik tanımlardan hangisi ele alınırsa alınsın, hepsinde ortak olan bazı özellikleri ortaya koymak olasıdır (Odabaşı, 1995):
- Tutundurma, iletişim karmasına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır.
- Tutundurma, doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışlara da yöneliktir.
- Tutundurma, diğer pazarlama eylemleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır.
- Tutundurma, ürün, fiyat ve dağıtım arasında planlı ve programlı bir çalışma gerekir ve sonuçta sinerjik bir etkiyi oluştururlar.
- Tutundurma, işletmelerin genellikle dış çevre ile olan iletişimini içerir.
- Tutundurma, genellikle fiyata dayalı olmadan bir rekabet aracıdır.
- Tutundurma, sadece tüketicilere yönelik değil, pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir.
İnsanların ürünleri satın alabilmesi için, her şeyden önce bu ürünler hakkında haberdar olması gerekir. Tutundurmanın ilk amacı ürün hakkında insanlara bilgi vermektir. Bu nedenle tutundurma, boş zaman ve rekreasyon pazarlamasında pazarlama karmasının önemli elemanlarından biridir.
Tutundurma, pazarlama karmasının diğer elemanları ile uyum içinde düşünülmesi gereken, kendi içinde de farklı özellikler taşıyan ve tutundurma karması olarak adlandırılan elemanlardan oluşur. Tutundurma çalışmalarının açıklanan özellikleri birbirini destekleyen çabalar sonucunda elde edilir. Bu çabalar pazarlama yönetimi tarafından uygulanır ve amaca yöneliktir. Tutundurma karma elemanları ve her bir tutundurma elemanına ilişkin örnekler Şekil 4.1 içerisinde gösterilmektedir.
“Reklam”
Reklam, pazarlama bakış açısından en önemli tutundurma elemanlarından biridir ve tutundurma karma elemanları arasında en büyük paya sahiptir. Reklam, seyirciyi etkilemek ya da ikna etmek için kitlesel medyayı kullanan belirli bir sponsorun (kişi veya kuruluş) ödeme karşılığı yapmış olduğu kişisel olmayan bir iletişim şekli olarak tanımlanabilir (Wells ve ark., 1998). Reklam, genellikle işletmelerin tüketiciye ürünleri ve işletme imajıyla ilgili mesaj iletmek istediğinde başvurduğu ilk araç olma özelliği taşımaktadır. Reklam uzunca bir dönem işletmeler için mesajlarını tüketiciye ulaştıracağı pahalı bir araç olmuştur (Bıçakçı, 2000). Ancak reklamın geniş kitlelere ulaşması, hem pazarlama iletişimi hem de kurumsal iletişim yönünden reklamı etkili bir iletişim aracı haline dönüştürmektedir. Reklam, pazarlama bakış açısı ile marka farkındalığı ve marka bağlılığı yaratmaya yardımcı olan temel araçlardan biridir. Bunun yanı sıra, reklamın imaj, mal ve hizmetleri için bir kimlik yaratma özelliği de bulunmaktadır.,
Kişisel Satış: Reklam, kişisel olmayan bir iletişim şekli iken, kişisel satış kişisel iletişime dayanan bir araçtır. Amerikan Pazarlama Birliği; kişisel satışı, satış yapmak maksadı ile bir ya da daha çok satın alıcı ile konuşarak sözel sunuşta bulunma olarak tanımlamıştır (Oluç, 1991).
Kişisel satış doğrudan satış yapma amacıyla potansiyel tüketicilere yapılan sözlü sunum olarak tanımlanabilir. Kişisel satışta satış elemanları, tanıtımını yaptıkları mal ve hizmet aracılığıyla tüketici ile firma arasında bir ilişki kurar. Tüketicilerden elde edilen tepkiler sayesinde geri bildirim sağlanır. Kişisel satış; telefonla satış, video konferansı, karşılıklı etkileşime dayanan bilgisayar ağları ile satış yapmayı da kapsar. Kişisel satış bir dizi işlem gerektiren bir süreçtir. Bu süreç ile ilgili farklı sayıda aşamaları ortaya koyan yaklaşımlar bulunsa da temelde üzerinde durulan konular benzerlik taşımaktadır. Fill (1995), bu süreçle ilgili olarak yedi temel aşamayı işaret etmektedir. Bu süreçle ilgili temel aşamalar aşağıdaki şekilde gösterilmiştir.
Sürecin ilk aşamasında müşteriler aranır. Örneğin; bir otomobil yarışı ile ilgili organizasyon belli kategoriler ile ilgili sponsor bulmak istiyorsa, her şeyden önce bu müşterilerin kimler olabileceği konusunda bir araştırma yapmak durumundadır. Daha sonra sürecin ikinci aşamasında bulduğu olası müşterileri belli kriterlere göre sınıflandırır. Bu sınıflandırma uygulanacak yaratıcı satış tekniği açısından gereklidir. Alkolsüz içecek sınıfı için bulunan potansiyel müşteriler ile otomobil lastiği tedarikçiliği şeklinde sponsorluk yapacak müşteriler haliyle farklı olacaktır. Her sponsor adayına farklı yaklaşımlarla gidileceğinden bu aşama önem taşır.
Potansiyel müşteriler sınıflandırılırken gerekli tüm detaylı bilgilerin toplanması önem taşır. Hedef kitlesi, daha önce yapmış olduğu sponsorlukları, çekilme nedenleri vb. tüm konular detaylı olarak ele alınmalıdır. Daha sonraki aşamada ise sınıflandırılan bu potansiyel müşteriler ile ilişki geliştirilir. İlişki kurulduktan sonra sıra satış mesajının sunulmasına gelir. Satış mesajı sunulurken sponsorluğun yararları, ilgili otomobil yarışını izleyen kişilerin profilleri, marka-organizasyon uyumu ve bunun gibi can alıcı pek çok unsur potansiyel müşteriye sunulmalıdır. Sunma aşamasında potansiyel müşterilerden gelecek sorular ve itirazlar ele alınır. Daha sonra ise satış işlemi bitirilir. Satış işleminde anlaşmaya varılmış olması o işlemin bittiğini göstermez. Satış sonrası sağlanacak hizmetler ve verilecek destekler o an için ve gelecekte gerçekleşebilecek satın almalar için büyük önem taşır.
Satış Tutundurma: Kurumsal iletişim amaçlarına hizmet eden araçlardan bir diğeri satış tutundurmadır. Satış tutundurma, tutundurma stratejisinin önemli elemanlarından biridir. Satış tutundurma reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler faaliyeti dışında kalan faaliyetleri içerir. Satış tutundurma, ani bir değişim yaratmak için, tüketicilerin eyleme geçmesini amaçlayan kısa dönemli faaliyetler olarak tanımlanabilir. Satış tutundurma nihai tüketicilere ve dağıtım kanalındaki aracılara yönelik olabilir. Tüketicilere yönelik satış tutundurma “Çekme Stratejisi”, aracılara yönelik satış tutundurma ise “İtme Stratejisi” olarak değerlendirilir (Engel ve ark., 2000). Satış tutundurma yöntemleri telepazarlama, fiyat tutundurma araçları, satış noktasında sergileme, çekilişler, yarışmalar, imza günleri vb. pek çok faaliyeti kapsar.
Satış tutundurma programının geliştirilmesinde ve satış tutundurma kararının verilmesinde bir takım faktörlerin göz önünde bulundurulması etkinlik ve verimlilik açısından yarar sağlar. Bu faktörler şunlardır (Lancaster, 1993):
- Kullanılacak teşviklerin hacmi
- Hedef kitlenin kimler olacağının belirlenmesi
- Dağıtım şeklinin belirlenmesi (mağazada, kapıdan kapıya vb.)
- Satış tutundurma aracının ne sürece uygulanacağı (çok kısa bir süre uygulanması bazı tüketicilerin haberdar olmasını engeller, çok uzun bir süre ise ürünün imajına zarar verebilir)
- Niceliğin ne olacağının belirlenmesi (kaç paket, ne kadar ödül vb.) • Zamanlama ve koordinasyon (sezon, perakendeci ile ilgili aktiviteler ve üretimin göz önünde bulundurulması)
- Bütçe (satış tutundurmaya ne kadar bütçe ayrılacağının ve işletme kaynaklarının göz önünde bulundurulması)
- Ön test yapılması (satış tutundurma için en uygun zamanın belirlenmesi için yapılacak araştırma)
- Beklenmedik olaylar karşısında verilecek tepkiye hazırlıklı olma (rakiplerin faaliyetleri, ekonomik koşullar vb.)
Satış tutundurma kısa dönemli satışları arttırmak için kullanılır. Satış tutundurmanın diğer amaçları, marka farkındalığı yaratmak, dağıtım kanalını geliştirmek, sunulan ürünler hakkında tüketiciye hatırlatmada bulunmak, yeni müşteriler kazanmaya çalışmaktır
Halkla İlişkiler ve Duyurum “
Halkla ilişkiler ve duyurum kurumsal iletişim amaçlarına hizmet eden araçlardan biri olarak ele alınır. Halkla ilişkiler kavramına çoğu zaman hatalı bir şekilde duyurum olarak bakılmaktadır. Uluslararası Halkla İlişkiler Birliği halkla ilişkileri, özel ya da kamu kurum ve kuruluşlarının, ilişkide bulunduğu kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek için sürekli olarak yaptığı faaliyetler olarak tanımlamaktadır (Budak ve Budak, 1995).
Ürünün ve markanın önem kazanması, tüketicinin etkinliğinin artması ve iletişimin pazarlama düşünceleri içersindeki değerinin ortaya çıkması halkla ilişkilerin değişime uğrayarak pazarlama içinde etkin bir rol almasına neden olmuştur. Bu gelişmelerle beraber halkla ilişkiler kavramı, kurum ile kamuoyu arasındaki iletişimi sağlayan Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR) ve kurumun pazarlama çalışmalarına destek olan Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler (MPR) olmak üzere iki parça halinde değerlendirilebilir.
Kurumsal halkla ilişkiler (CPR), kurum ya da kuruluşun muhatap olduğu ve olacağı bütün hedef kitleler ile ilişkileri düzenleyerek, bu kitlelerin kuruma karşı olan bilgisizliklerini bilgiye, ilgisizliklerini ilgiye ve de sempatilerini kurumsal kimliğe dönüştürme çabalarının bütünüdür. Pazarlama yönlü halkla ilişkiler (MPR) ise; satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özleştiren, inanılır, güveniler, bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir.
Bir başka ifadeyle MPR, işletmenin satışını artırmak amacıyla pazarlama stratejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkiler uygulamalarıdır. Genel olarak MPR, kuruma yönelik olan CPR’ın aksine ürüne yönelik faaliyetleri içermektedir. MPR daha çok pazarlamaya yakındır. MPR, pro-aktif halkla ilişkiler ve reaktif halkla ilişkiler olmak üzere iki grupta incelenmektedir.
Halkla ilişkilerin yoğun olarak kullanıldığı önemli araçlardan biri de duyurumdur. Duyurum, medyada olumlu bir sunuşla bir ürün, hizmet veya firma hakkında ticari bakımdan önemli haberler yayarak firma ürünlerine olan talebi özendirmeye yarayan eylemlerdir. Başka bir deyimle, duyurum, bir örgüt veya onun ürünleri ya da kuruluşları ile ilgili kısa veya ayrıntılı haberler ya da makaleleri, medya araçları ile yayınlayarak ve bu yayın araçlarına belirli bir bedel ödemeden yapılan olumlu tanıtma ve benimsetme çabalarıdır (Oluç, 1990).
İnsan
Hizmetin ulaştırılması esnasında yer alan ve böylece hizmetin müşterisinin algılamalarını etkileyen tüm bireyler genişletilmiş pazarlama karmasının insan unsurunu oluştururlar. İşletmenin personeli, müşteriler ve hizmet çevresindeki diğer müşteriler gibi unsurlar insan öğesi içinde değerlendirilebilir (Öztürk, 2007). Hizmet sektöründe üretim, çoğunlukla bu sektörde çalışan elemanlarca ve hizmet satın alan ile yüz yüze gelindiğinde gerçekleştirilir. İşin en zor yanı da budur, çünkü yapılan en zor işlerden birisi, insanlarla yüz yüze gelinerek yapılan iştir. İnsan doğası gereği çok küçük şeylerden kolayca etkilenen bir psikolojik yapıya sahiptir. Buradaki güçlük, hizmet alanın da hizmet verenin de insan olmasından kaynaklanmaktadır. Bunun için bu alanda çalışacak elemanların, çalışacakları işlere uygun olarak bir eğitim kurumunda, yeterli mesleki bir eğitimden geçirilmesi gerekmektedir.
Hizmetler alanında yürütülen faaliyetler hafife alınmamalı, bu alanlarda kalifiye olmayan elemanlara yer verilmemelidir. Hizmet üreten elemanların, farklı beklentilere cevap verecek sekilde esnek olması ve bu esnekliği yerine getirebilecek yetkilerle ve yeteneklerle donanmış olması gerekmektedir. Müsteri şikayetlerine neden olan bir hizmet elemanında genellikle var olan eksiklikler; tecrübesizlik, inisiyatif sahibi olmama, eğitimsizlik, iletişim zayıflığı, güler yüzlü olmama ve yeniliklere açık olmama gibi eksikliklerdir. Hizmet işletmelerinde personelin iyi olmaması durumunda, hizmetin kalitesi olumsuz olarak etkilenecektir, çünkü tüketiciler, hizmetlerin kalitesini büyük oranda bu hizmeti üreten personel ile değerlendireceklerdir (Karahan, 2000).
Fiziksel Kanıtlar
Bir hizmet işletmesinden hizmet almak üzere yola çıkan tüketiciler, söz konusu hizmeti alıp almama konusunda kararlarını verirken çok değişik faktörlerin etkisi altında kalır. Bu faktörlerden biri de hizmet işletmesinin fiziksel ortamıdır. Müsteriler, hizmet personeli ile olduğu kadar hizmetin üretiminde kullanılan ekipmanlar ile de ilgilenirler ve beklenen hizmetin verilmesinde ekipmanın, yerin ve bu yerde bulunan diğer fiziksel varlıkların her birinin rolü vardır (Karahan, 2000).
Fiziksel kanıtlar; hizmetin ulaştırıldığı, işletme ile müşterinin etkileşimde bulunduğu çevre ile hizmetin performansını ya da iletişimini kolaylaştıran dokunulabilir unsurlardan oluşur. Hizmetin fiziksel kanıtları hizmeti temsil eden tüm maddi unsurları kapsar. Broşürler, mektup başlıkları, katvizitler, imza, raporların formatı ve ekipmanlar fiziksel kanıtlara örnek olarak gösterilebilir (Öztürk, 2007). Bir hizmet işletmesinde fiziksel ortam Tablo 4.4 içerisinde özetlenmiştir.
Süreç
Bir hizmet işletmesinden hizmet almak üzere yola çıkan tüketiciler, söz konusu hizmeti alıp almama konusunda kararlarını verirken çok değişik faktörlerin etkisi altında kalır. Bu faktörlerden biri de hizmet işletmesinin fiziksel ortamıdır. Müsteriler, hizmet personeli ile olduğu kadar hizmetin üretiminde kullanılan ekipmanlar ile de ilgilenirler ve beklenen hizmetin verilmesinde ekipmanın, yerin ve bu yerde bulunan diğer fiziksel varlıkların her birinin rolü vardır (Karahan, 2000).
Saf hizmetler somut sonuçlarından çok üretim süreci açısından tanımlanırlar. İmalat sektöründe üretim sürecinin nasıl gerçekleştiği müşteriler açısından hiç önem taşımazken, müşteriyle yüksek ilişkiye dayalı hizmetlerde bu süreç müşteri açısından çok önemlidir. Örneğin; bir restoranın müşterileri personelin onlara hizmet etme biçiminden ve üretim sürecindeki bekleme zamanından etkilenirler (Öztürk, 2007).
Boş Zaman ve Rekreasyon Pazarlama Planın Hazırlanması
Güneş Gibi D Vitamini
